B站撕标签:商业追求下的圈层冲突

文 | 搜狐科技 宋婉心

编 | 搜狐科技 王一粟

筹备过程中,他搜集了大量的资料,并通过工作人员获得了B站的站内数据,用户群体的全部画像展现在了宫鹏面前,主要由00后和90后组成的年轻人群体,生产并消费着从音乐、动漫到影视、游戏等十余个兴趣领域的内容。宫鹏感叹,B站拥有年轻人最真实、最多元的喜好。

而这也正是B站跨年晚会带给观众最大的感受,“感觉每个人都能在这场晚会里找到自己的世界”,小景是2016年开始关注B站的四级会员,年度统计报告显示去年她在B站点击了超过4000个视频。

B站火了,老会员心情却是复杂的,很多网友表示“有种小众偶像变主流后的莫名失落”。而这种 “失落”也是B站未来一段时间都需要面临的问题:作为一家靠强特质吸引用户,聚集内容的平台,如何在破圈成功后,还保持着适当的调性?

晚会总导演宫鹏

一场数据化的晚会

宫鹏发现B站站内数据精准度极高,“比如这首歌衍生出多少鬼畜(视频),这个鬼畜(视频)又有多少受众”,他告诉搜狐科技,整台晚会都依托于B站数据库来选择歌曲、艺人、IP等,B站的社群体系支撑了晚会的底层逻辑。

“这是其他卫视没办法去比的,因为卫视要照顾的是各个圈层人的需求。”宫鹏说道。

按照这样的逻辑,B站跨年晚会从《魔兽世界》舞蹈秀入场之后,《哪吒》、《哈利波特》、《权力的游戏》等IP轮番上阵,掀起高潮的是由演员张光北和军星爱乐合唱团的退伍老兵们合作的《种花组曲》,瞬间弹幕一片红。张光北是电视剧《亮剑》358团团长楚云飞,也是B站鬼畜区红人,以楚云飞为主角剪辑的视频中,10万播放量以上的的有上百个。

全场流量明星不足一半,节目类型从游戏、影视到二次元一一涵盖其中,而整台晚会的点睛之笔,是从头贯穿到尾的交响乐团。在B站的晚会上,流行、电子、说唱、国风等音乐形式都进行了“交响乐化。”

跨年夜过后,B站的社区原住民们沸腾了,“小破站十年都默默无闻,这下要出名了。”

B站并非低调,只是从诞生之初,它就带有强烈的圈层属性,而圈层的一定是小众的。2009年,这个二次元小众社区在陈睿手下诞生,并于2018年成功上市,已经拥有3000余名员工。

这两个时间点之间,是B站为用户营造出的无广告、内容佳的良好社区氛围,不可否认的是,在国内主流内容社区当中,B站的用户粘性和用户口碑是最高的。

2019年三季度财报显示,B站月活跃用户达到1.28亿人,移动平均月活跃用户首度破亿达到1.14亿人,日活跃用户再创新高,达到3760万人。目前B站Vlog领域的视频创作者已超过50万人,创作者单月同比增速达到781%。

用户增长速度在2019年实现大幅提升,这也是B站在上市之后加速出圈的结果。当年的小破站似乎再也无法“圈地自萌”了,它需要更庞大的用户规模来实现商业化,需要从舒适圈走出去。

B站有意“破圈”

“破圈,这是当时在策划之初,B站提出的明确诉求。”宫鹏告诉搜狐科技,跨年晚会和B站往常的拜年祭晚会不同之处在于,跨年晚会能触及到B站圈外人的痛点。

然而,根据B站用户数据库策划的逻辑和出圈的诉求是否矛盾?宫鹏回应搜狐科技表示,一方面当下次元壁已经不再那么明晰,一个人可以同时热衷二次元及三次元,另一方面,晚会最终呈现的节目基本上都是将更大范围的观众考虑在内的设计。

“比如方锦龙和赵兆斗乐器的节目,是我们了解到B站有一群国乐爱好者,但是这个节目是打开来讲的,没有仅仅局限于中国文化,而是设计成了中西方传统乐器的碰撞。”

宫鹏表示在策划晚会之初,并没有设定偏向新老会员中的哪一个群体,B站也拒绝对外公布跨年晚会收看群体中的二者占比数据,但毋庸置疑的是,不管是贯穿始终的交响乐团,还是中外IP大杂烩,跨年晚会都达成了起初的目标——吸引了大批不了解B站的新用户。

实际上,在上市后一年多的时间里,“破圈”都是B站的关键词。

上市之初,数据显示,B站游戏业务营收占比B站总营收超过80%,因此一度被质疑盈利模式单一。这成了一记警钟,B站的二次元标签根深蒂固,而不够多元的盈利模式会让其难以获得资本市场的青睐。

为了撕掉标签,B站开始在各个领域多次出击。最新的动作是,1月2日,QQ音乐与B站联合宣布达成深度战略合作,将打通双方平台的优质音乐内容创作者资源,全面开放音乐人的认证及入驻,并给予双平台的资源扶持。

本身就以音乐见长的B站希望通过更大众的音乐平台——QQ音乐获取主流音乐的创作人及听众。作为B站多轮投资方的腾讯,开展这次合作也是水到渠成。

回到去年12月,B站更是以8亿元的价格拿下《英雄联盟》全球总决赛未来三年中国独家直播协议。要注意的是,2020年《英雄联盟》全球总决赛将在上海举行,总部同样位于上海的B站很有可能借助这一全球最火电竞赛事,加速出圈的传播力度。

然而对于这一单生意,多位直播业内人士表示8亿的价格偏高了。B站显然在斗鱼、虎牙等头部直播平台的围剿中,不惜用重金也要拿下这一单,游戏直播对B站的重要性不言而喻。

B站今年三季度财报显示,直播业务Q3录入营收4.5亿元,占据总营收的24%,并以167%的速度增长,直播这一细分领域正逐步成为B站一个主要收入增长点。

借助直播和增值服务业务贡献的4.5亿元收入,B站收入结构已经得到初步改善。财报显示,B站Q3非游戏业务营收9.3亿元,占总营的收比重上升到了50%。

B站尝到了直播的甜头,《英雄联盟》之外又一举拿下了冯提莫。12月20日,在宣布与斗鱼合约到期的第80天,冯提莫签约了B站。B站选择冯提莫,从多个维度来衡量,都是很合适的一步棋。

一方面,作为前斗鱼一姐的冯提莫,自身粉丝和B站主要用户重合度较高,另一方面,B站隐藏的“音乐”基因一直容易被忽视,但却是又一条很重要的破圈之路,冯提莫的到来可以挖掘B站这一潜质。可以看到,冯提莫的微博认证已经从“主播”换成了“歌手”,B站就是她转型的起点。

商业追求下的圈层冲突

B站一系列撕标签的动作成效如何还需要时间的验证,但撕标签牵连的“皮肉之苦”却已经开始显现。

首当其冲的便是来自老会员的不理解。对于签约冯提莫一事,不少网友表示冯提莫本人气质还是不太符合B站的社区氛围,“有点失望,估计喜欢B站独有社区文化的会员都要走了。”小景告诉搜狐科技。

2014年,国内二次元文化发展迅猛之时,B站创始人徐逸曾向用户们保证“B站以后可能会倒闭,但是绝对不会收费”。

但这个承诺在2016年时被打破了,5部新番的片头出现了时长为15秒的商业广告,立马引来用户的反感。当时,深谙二次元粉丝特征的陈睿,马上向用户道歉:“因为我们的能力不够,不能完全贯彻我们在2014年作出的‘Bilibili的正版新番永远不加贴片广告’的承诺,在此,我代表Bilibili,向所有用户道歉。我们对不起大家。”

那时开始,B站老用户的失望情绪开始滋生,甚至有被“背叛”的感觉。

除此之外,曾经B站对新注册用户设置了很多准入门槛,想成为网站正式会员,需要在60分钟内完成100道平台方出的考试题才能审核通过。去年6月份举办的十周年大会,B站透露,已有4930万人通过100题入站考试成为B站正式会员。

如此严苛的机制让过五关斩六将通关的“古早会员”获得了一种独有的尊贵感,正是这种“尊贵感”维护了B站的优质社区氛围。

但今年,B站又开始逐步降低50%的会员准入门槛,未来答题或将不是必选项。与此同时,一直以来全凭自然增长的B站也开始组建增长团队,专门为平台拉新。

B站的强社区属性是把双刃剑,当其呈现出一副“敞开大门欢迎你”的状态时,老会员无疑会觉得不舒服,一方面觉得心里的小天地开始向市场屈服,觉得自己的”尊贵感”受到了侵犯,另一方面也会担心社区氛围受到破坏。

但董事长陈睿似乎对圈层冲突早有准备,他曾表示B站目前已经具备降低会员准入门槛扩大会员人群,同时又不影响社区氛围和用户体验的能力。这些能力包括更精准的算法、更多的内容、更好的内容分发能力;不友好的弹幕和评论过滤功能等等。

如果用户体验对于B站来讲是强项,不惧怕挑战,那拉新带来的亏损就是财务方面的硬伤。

与主流视频平台一样,B站仍处于亏损当中。财报显示,2019年三季度 B站实现营收18.59亿,同比增长72.3%,但净亏损也进一步扩大至4.06亿人民币,同比扩大64.9%。历史财报显示,去年前三季度B站净亏损分别为1.87亿元、3.15亿元和4.06亿元,而2018年全年亏损则为5.65亿元。

在这样的背景下,8亿买下能带来巨大流量的电竞赛事IP更有种“砸钱换规模”的意味。而《英雄联盟》和冯提莫的转化效果如何是最接下来为关注的问题。

虽然B站前进的方向正在远离老会员,但称之为“背叛”可能言之过重,毕竟对于现在的“上市公司”B站来说,商业化是必然,“想让马儿跑,还不让马儿吃草”的想法不现实。

当然,B站仍旧需要在商业化过程中平衡好新老用户心理,用户和创作者向来是B站的中心,如果老会员流失严重,代价将是砸钱也换不回来的。

事实上,无论是B站还是知乎,甚至是抖音和快手,越是以独特风格标榜的平台,在后续“破圈”的过程中,面临的挑战就越大。如同一部商业文艺电影,商业的特性和文艺的气质,最终能平衡吗?

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